AI Washing : Le Nouveau Greenwashing — Comment l’Unité des Technologies Émergentes de la SEC Réécrit le Paysage de la Conformité
La création par la SEC (Securities and Exchange Commission) de l’Unité de Cybersécurité et des Technologies Émergentes (CETU) marque un tournant décisif dans l’approche des régulateurs envers l’intelligence artificielle. Ce qui a commencé comme un optimisme marketing est devenu un domaine réglementé avec de véritables mesures d’application. La mission de la CETU inclut l’enquête sur la fraude liée à l’IA, les escroqueries liées à l’IA, la déception en matière de cybersécurité et les déclarations fausses ou trompeuses concernant les technologies émergentes.
AI Washing vs Greenwashing : Deux Faces d’une Même Monnaie de la Désinformation
Au cours de la dernière décennie, les régulateurs ont poursuivi les entreprises pour greenwashing — des affirmations environnementales fausses utilisées pour attirer des investisseurs ou des clients. Maintenant, l’AI washing émerge comme la prochaine grande frontière.
Ce qu’ils ont en commun :
- Des affirmations exagérées dans le marketing ou les divulgations ;
- Un manque de preuves à l’appui ;
- Un appel au sentiment des investisseurs (durabilité, innovation, ESG, solutions « alimentées par l’IA ») ;
- Un défaut de divulgation des limitations ou des risques ;
- Une pression des marchés concurrentiels alimentant l’exagération ;
- Des enquêtes menées par des lanceurs d’alerte ;
- Une représentation matérielle sous le droit des valeurs mobilières ;
- Une publicité trompeuse sous le droit de la concurrence.
L’AI Washing : Un Problème Encore Plus Épineux
Le AI washing peut impliquer :
- Des affirmations concernant les algorithmes, l’automatisation ou la modélisation des risques sur lesquelles les investisseurs s’appuient ;
- Des déclarations sur la résilience cybernétique ou opérationnelle directement liées aux performances de l’IA ;
- Des processus manuels non divulgués déguisés en IA ;
- Des schémas de fraude liés à l’IA ciblant les investisseurs de détail ;
- Des systèmes d’IA qui, s’ils sont mal représentés, créent des responsabilités en matière de cybersécurité ou de confidentialité.
En résumé, si le greenwashing trompe sur la durabilité, le AI washing trompe sur les capacités — et les capacités touchent directement à la valeur, au risque et à la gouvernance.
La Réponse de la SEC au AI Washing
La CETU est chargée d’enquêter sur :
- Les divulgations trompeuses liées à l’IA ;
- La tromperie et les escroqueries en ligne alimentées par l’IA ;
- Les cyberintrusions et les identifiants volés ;
- La fraude liée à la crypto et à la blockchain ;
- Les divulgations fausses ou incomplètes concernant les incidents de cybersécurité ;
- Les exagérations promotionnelles des stratégies financières « alimentées par l’IA ».
En s’appuyant sur les premières actions d’application de la SEC contre le AI washing en 2024, la CETU représente un changement dans l’approche américaine : si vous revendiquez une capacité d’IA, vous devez le prouver.
Comparaison : Royaume-Uni, UE et Canada
Royaume-Uni
- L’AI washing est abordé indirectement par la règle de la FCA stipulant que les communications doivent être claires, équitables et non trompeuses ;
- Application par l’ASA/CMA contre des affirmations technologiques trompeuses ;
- Répression des finfluencers promouvant des « bots de trading IA ».
Union Européenne
- La loi sur l’IA de l’UE introduit des obligations de transparence et de documentation ;
- Une catégorisation basée sur le risque pour les systèmes d’IA ;
- Des amendes administratives pour des déclarations trompeuses ou des informations incomplètes.
Canada
- Les Autorités canadiennes en valeurs mobilières (CSA) ont explicitement averti contre le AI washing tandis que le projet de loi fédérale proposé sur l’IA et les données (AIDA) imposera des obligations de gouvernance des risques similaires à celles du régime de l’UE.
Dans toutes les régions, les régulateurs convergent vers une même attente : des revendications d’IA basées sur des preuves.
Comment les Entreprises Peuvent Lutter Contre le AI Washing (et le Greenwashing) : Étapes Essentielles
Le greenwashing et le AI washing ont appris aux régulateurs que la désinformation est rarement une erreur ponctuelle — c’est un échec systémique. Pour y remédier, les entreprises doivent mettre en œuvre des contrôles structurels, continus et vérifiables.
Les étapes nécessaires incluent :
- Revendiquer des Preuves
Conservez la documentation technique qui étaye chaque affirmation d’IA ou de durabilité ; assurez-vous que les revendications peuvent être soutenues par des dossiers internes, des données de test, des audits et des validations de modèles. - Validation Interfonctionnelle
Les revendications d’IA nécessitent un examen de : l’ingénierie, l’analyse judiciaire, le juridique, le marketing, la conformité ; si l’un de ces groupes ne peut pas vérifier une revendication, elle ne doit pas être faite ou publiée. - Éviter les Superlatifs Sans Preuve
Les mots tels que propriétaire, de pointe, prédictif, automatisé, durable sont des signes d’alerte s’ils ne sont pas soutenus par des preuves mesurables. - Maintenir une Documentation des Limitations
Tout comme les entreprises doivent divulguer des limitations environnementales dans leurs divulgations, la divulgation d’IA doit inclure : les risques connus, les contraintes de données, les limitations de précision, et la nécessité d’une supervision humaine. - Assurer une Gouvernance Avant Toute Plainte de Lanceur d’Alerte
Le pire moment pour mettre en œuvre un schéma de gouvernance est après un incident de lanceur d’alerte. Au minimum, les entreprises doivent entreprendre aujourd’hui, si cela n’a pas déjà été fait : évaluations des risques liés à l’IA, contrôles de divulgation, pistes de vérification, protocoles de conservation des documents, rapports au conseil, et plans de réponse aux crises.
Comment les Consultants Judiciaires et McMillan LLP Aident les Entreprises à Naviguer dans Ce Paysage
Les régulateurs s’attendent à ce que les entreprises démontrent non seulement leur conformité, mais également leur diligence raisonnable. Une révision et une reconstruction combinées des systèmes d’entreprise par des experts judiciaires et juridiques sont désormais essentielles.
Voici comment des entreprises comme Forensic Restitution et McMillan assistent :
- Évaluation de l’Exactitude des Revendications d’IA
Un consultant judiciaire peut entreprendre : - Vérification Technique
Revoir le code, les flux de données et le comportement des modèles ; déterminer quels processus utilisent réellement l’IA ; distinguer les étapes pilotées par l’humain des fonctions automatisées. - Vérification Opérationnelle
Examiner les journaux, les documents de test, les flux utilisateurs ; identifier les incohérences internes ; comparer les communications internes aux déclarations publiques. - Évaluation de l’Impact Financier
Déterminer si des déclarations erronées ont influencé les revenus, les prix ou les décisions des investisseurs. - Conseils sur un Chemin à Suivre Lorsque les Revendications Sont Exagérées
Lorsqu’une revendication va trop loin (intentionnellement ou non), les conseillers juridiques et les consultants judiciaires développent ensemble une stratégie de gestion et de correction. - Élaboration d’un Cadre Qui Résiste à l’Examen des Lanceurs d’Alerte
Chaque allégation d’un lanceur d’alerte pose les mêmes questions aux régulateurs.
Pourquoi Cela Compte : L’Hype de l’IA Devient une Responsabilité Légale
Les leçons du greenwashing sont claires : lorsque les marchés récompensent des affirmations audacieuses, les entreprises exagèrent. Lorsque les entreprises exagèrent, les régulateurs suivent. Lorsque les régulateurs suivent, les systèmes et la documentation deviennent tout.
Conclusion : Le Chemin vers la Conformité Passe par la Vérification, la Gouvernance et la Documentation
Le AI washing n’est pas une tendance temporaire — c’est le prochain grand thème d’application dans la réglementation mondiale. Une entreprise judiciaire comme Forensic Restitution fournit le socle technique et probant, tandis qu’un cabinet d’avocats comme McMillan offre des conseils réglementaires et de gouvernance.
Cette approche permet non seulement de prévenir les sanctions et les dommages — elle construit la confiance, améliore la crédibilité et positionne les entreprises en tant que leaders responsables dans un paysage de l’IA en rapide évolution.