New York met en place une loi de divulgation sur les « performeurs synthétiques » pour les publicités, y compris celles utilisant l’IA générative
Le 11 décembre 2025, la gouverneure de New York, Kathy Hochul, a signé le projet de loi S.8420-A/A.8887-B, une première loi au niveau national sur les « performeurs synthétiques » exigeant des annonceurs qu’ils fassent une divulgation visible dans les publicités incluant certaines images humaines créées numériquement, y compris celles générées par l’intelligence artificielle (IA).
Cette loi modifie la loi générale sur les affaires de New York (GBL) § 396-b et entrera en vigueur le 9 juin 2026. Le non-respect de cette exigence de divulgation peut entraîner des pénalités civiles de 1 000 $ pour une première violation et de 5 000 $ par violation subséquente.
La loi sur les performeurs synthétiques
Cette loi s’inscrit dans les efforts des législateurs américains pour réguler les technologies émergentes alimentées par l’IA et fait suite à l’adoption de nombreuses lois dans divers États américains régissant les chatbots IA en 2025.
La loi définit l’« intelligence artificielle » de manière large, incluant des systèmes basés sur des machines qui génèrent des résultats, tels que des prévisions ou des décisions, en utilisant des techniques comme l’apprentissage automatique, les modèles de langage de grande taille, le traitement du langage naturel, la vision par ordinateur et l’IA générative.
Il est important de noter que l’obligation de divulgation n’est pas déclenchée par l’« utilisation de l’IA » en général, mais par l’inclusion d’un « performeur synthétique ». Un « performeur synthétique » est un « actif créé numériquement » qui est créé, reproduit ou modifié par ordinateur, utilisant l’IA générative ou un algorithme logiciel, et qui a pour but de donner l’impression qu’il s’engage dans une performance audiovisuelle ou visuelle d’un artiste humain qui n’est pas identifiable.
Exigences clés : divulgation visible
La GBL § 396-b(3) stipule que toute personne engagée dans le domaine de « traiter des biens ou services » qui, pour un but commercial, « produit ou crée » une publicité dans n’importe quel média pour ces biens ou services, doit « divulguer visiblement » dans la publicité qu’un « performeur synthétique » est présent – lorsque la personne a connaissance réelle de cela. La loi ne définit pas ce qui est considéré comme « visible », laissant place à l’application et aux pratiques du marché pour façonner les approches relatives au contenu, à l’emplacement et à la mise en forme des divulgations requises.
Exceptions et limitations notables
La loi inclut plusieurs exceptions importantes :
- Exception des œuvres expressives : Les publicités ou matériaux promotionnels pour des œuvres expressives (films, télévision, contenu de streaming, documentaires, jeux vidéo) sont exemptés si l’utilisation du performeur synthétique dans la publicité « est cohérente avec son utilisation dans l’œuvre sous-jacente ».
- Exceptions de format/média : La loi ne s’applique pas aux publicités audio ou lorsque l’IA est utilisée uniquement pour la traduction linguistique d’un performeur humain.
- Protection des éditeurs/plateformes : La loi ne s’applique pas aux éditeurs de médias qui diffusent la publicité, notamment les propriétaires de journaux, magazines, réseaux de télévision, services de streaming, systèmes de câble, panneaux d’affichage et entreprises de publicité dans les transports. De plus, la loi ne vise pas à limiter ou à élargir les protections accordées par la Section 230 de la Loi sur la décence des communications.
Conséquences pratiques pour les entreprises
Les entreprises faisant de la publicité à New York doivent commencer à se préparer dès maintenant, notamment en :
- Faisant l’inventaire des campagnes utilisant des « humains numériques », des avatars, ou du contenu de porte-parole ou d’extras simulés.
- Mettant à jour les listes de vérification de révision créative pour signaler les utilisations de performeurs synthétiques et garantir qu’une divulgation visible est incluse lorsque requis.
- Renforçant les contrats avec les agences, les studios de production et les fournisseurs d’IA pour exiger l’identification préalable des performeurs synthétiques, allouer la responsabilité des divulgations et aborder la norme de « connaissance réelle » par des pratiques d’escalade et de documentation internes claires.
Suite à l’ordre exécutif du président Donald Trump du 11 décembre 2025 visant à minimiser les régulations sur l’IA, la loi pourrait faire face à une opposition fédérale ainsi qu’à des défis litigieux privés sur des bases du Premier Amendement. Nous continuerons à surveiller les développements connexes.