Les résultats sont là : L’IA en première ligne de la régulation de la publicité pour l’alcool
L’Autorité britannique des normes publicitaires (ASA) a publié les résultats de son dernier essai, qui a utilisé l’intelligence artificielle (IA) pour évaluer la conformité des publicités liées à l’alcool avec les règles en vigueur. Cet essai marque le déploiement à la plus grande échelle de la surveillance assistée par IA, soulignant l’engagement de l’ASA envers l’innovation, avec l’IA décrite comme une partie essentielle de l’outil réglementaire de l’organisation.
En déployant des modèles de langage de grande taille (« l’agent IA ») pour analyser le contenu en fonction d’une section complète du code CAP, l’ASA a pu identifier des violations potentielles avant même que des plaintes publiques ne soient reçues. Cela permet à l’ASA de rester agile et de garder le rythme en tant que régulateur dans un domaine où le contenu généré par IA est devenu une réalité.
L’essai de l’ASA : Résultats clés
L’agent IA a analysé le texte et les images de près de 6 000 publicités en ligne payantes au Royaume-Uni, en quelques minutes, contre la section 18 du code CAP. Pour permettre à l’agent IA de faire ces évaluations, il avait reçu des directives contextuelles antérieures, y compris des exemples illustratifs tirés de décisions précédentes de l’ASA concernant l’alcool. Les produits alcoolisés et sans alcool (moins de 0,5 %) ont été évalués séparément en raison des sous-sections applicables différentes du code CAP.
Tous les contenus potentiellement non conformes identifiés par l’agent IA ont été signalés pour un examen expert par l’ASA. Cette méthode hybride combine la rapidité et l’échelle inhérentes à l’IA avec le raisonnement contextuel nuancé que fournit le jugement humain.
Principales conclusions :
- La conformité globale de la publicité pour l’alcool était élevée : 96 % des publicités examinées étaient jugées susceptibles de respecter le code CAP.
- Les alternatives sans alcool avaient une conformité inférieure : 48 % des publicités examinées ont été évaluées comme ayant des problèmes de conformité potentiels.
- Des faux positifs étaient présents : 40 % des publicités signalées comme problématiques par l’agent IA contenaient effectivement des violations possibles après examen par des experts de l’ASA.
- Des faux négatifs étaient également présents (taux de rappel) : l’agent IA a pu signaler 65 % du contenu avec des problèmes potentiels.
Il est à noter que l’agent IA a identifié des publicités non conformes n’ayant pas généré de plaintes publiques, soulignant ainsi sa large portée. L’absence ou l’ambiguïté des informations sur le taux d’alcool par volume (ABV) était le problème prédominant parmi les publicités sans alcool. La règle 18.19 du Code exige que les communications marketing pour les alternatives à l’alcool incluent une déclaration bien visible de leurs niveaux d’ABV.
Avenir de la régulation publicitaire
Il semble que l’utilisation par l’ASA de la régulation assistée par IA soit là pour rester. Cet essai démontre que l’IA peut être déployée en tandem avec des experts humains pour évaluer la conformité publicitaire sectorielle à grande échelle. Cela dit, il reste un équilibre complexe : tirer parti des avancées en IA tout en testant et en validant continuellement les outils d’IA pour identifier et corriger les inexactitudes.
Les fournisseurs dans le domaine de la publicité pour l’alcool devraient s’attendre aux développements suivants :
- Une augmentation des directives sectorielles spécifiques. L’ASA, capable d’identifier efficacement les thèmes et les problèmes, devrait fournir davantage de conseils ciblés. Ils ont déjà publié un article en réponse à cet essai abordant les violations courantes identifiées pour le contenu des boissons sans alcool.
- Un passage d’une régulation réactive, basée sur les plaintes, à une conformité continue. Les marques devraient supposer que leur empreinte publicitaire est surveillée en permanence, avec des “balayages de marché” dans des catégories sensibles, comme l’industrie de l’alcool, devenant une option viable pour l’ASA.
- Des cycles de publication à enforcement plus courts. À mesure que la portée de l’ASA s’élargit et que les problèmes de conformité sont signalés avant qu’une plainte ne soit reçue, il sera de plus en plus important pour les annonceurs de se familiariser avec le code CAP pertinent, sachant que c’est le contenu sur lequel l’agent IA est formé.