La loi sur les « performers synthétiques » de New York : un aperçu complet
Contexte et entrée en vigueur
Le synthetic performer law (N.Y. General Business Law § 396‑b) a pris effet le 9 juin 2024, faisant de New York le premier État à imposer une déclaration claire de la présence d’acteurs générés par intelligence artificielle dans les publicités commerciales.
Obligations principales
Tout annonceur qui produce ou crée une publicité visuelle ou audiovisuelle contenant un « performers synthétique » doit afficher une déclaration conspicue. Cette exigence s’applique à tous les supports : en ligne, diffusion télévisée, réseaux sociaux, affichage extérieur, etc.
Qui est concerné ?
L’obligation s’étend à l’annonceur lui-même ainsi qu’aux agences ou prestataires impliqués dans la création de la publicité. Les plateformes qui se contentent d’héberger le contenu, sans participation à sa création, sont exclues de la responsabilité.
Définition d’un « performer synthétique »
Il s’agit d’un actif numériquement créé à l’aide d’IA générative ou d’un algorithme, destiné à donner l’impression d’une performance humaine, sans être identifiable comme une personne réelle. Les deepfakes de personnes existantes, ainsi que les éléments de décor ou de produit générés par IA, ne sont pas couverts par la loi.
Standard de « connaissance réelle »
La responsabilité n’est engagée que si l’annonceur a une connaissance réelle de l’utilisation du performer synthétique. Cette disposition offre une exception limitée pour les tiers qui introduisent le performer sans en informer l’annonceur.
Forme de la déclaration
La loi ne prescrit pas de texte exact, mais exige que la mention soit visiblement lisible et compréhensible, évitant le texte en petit caractères ou les clignotements rapides.
Sanctions
Les amendes prévues sont de 1 000 $ pour la première infraction et de 5 000 $ pour chaque infraction suivante, appliquées par le procureur général de l’État.
Portée territoriale
Bien que la loi ne contienne pas de clause de territorialité explicite, elle s’applique à toute publicité visible par des consommateurs new‑yorquais, quel que soit le lieu de création ou le siège de l’annonceur.
Exclusions majeures
Travaux expressifs : publicités liées à des films, séries, jeux vidéo ou documentaires où le performer synthétique est déjà présent dans l’œuvre originale.
Publicités audio‑seules : les annonces purement auditives ne sont pas concernées.
Traduction linguistique : l’utilisation de l’IA uniquement pour traduire le discours d’un acteur réel n’exige pas de déclaration.
État des législations similaires aux États‑Unis
La Californie prépare la SB 1050, qui introduira également une obligation de divulgation, mais avec un standard de « claire et conspicue » et sans exigence de connaissance réelle. D’autres États comme l’Illinois, le Texas et Washington examinent des mesures analogues.
Recommandations pour les annonceurs
Intégration dans les processus de révision créative : vérifier la présence de performers synthétiques dès la phase de conception.
Clauses contractuelles avec les fournisseurs : inclure des obligations de divulgation et de responsabilité dans les contrats d’agence.
Langage de divulgation : développer des libellés clairs et adaptés aux différents formats (vidéo, statique, social, programmatique).
Anticipation d’une portée nationale : préparer des pratiques conformes qui pourront être appliquées dès que d’autres juridictions adopteront des exigences similaires.